中國(guó)户外用(yòng)品行业市场深度分(fēn)析

户外用(yòng)品设计的初衷是专為(wèi)户外运动提供全方位的保护，所以在一开始缺乏大众基础，受众面的狭小(xiǎo)使行业的发展速度和前景受到很(hěn)大限制。纵观欧美户外运动的发展路径，户外运动的大众化，是其发展的动力和催化剂。户外参与群众数量的不断扩容，是户外产业获得较快发展的必要条件。泛户外，有(yǒu)别于专业户外的高难度高风险，更偏向于健康休闲娱乐的户外运动，目前已成為(wèi)國(guó)内户外产业发展的主流，宽泛的定位也能(néng)带来更广泛的消费群體(tǐ)，目前國(guó)内户外产业已由专业化市场逐步转变為(wèi)大众需求市场。

目前在中國(guó)的户外品牌中，形成了一个品牌金字塔型：高端户外用(yòng)品全部被國(guó)外一線(xiàn)品牌垄断，中高端户外主要是一些在國(guó)外二三線(xiàn)品牌中形成，中端户外主要是中國(guó)國(guó)内品牌。户外运动产品在未来几年还是增量市场，随着水平扩张的延展，细分(fēn)市场和品牌族群会逐渐明朗。中低端产品虽然会迅速抢占市场份额，但在垂直增長(cháng)期将不可(kě)避免被高端品牌渗透的趋势。但是，國(guó)内品牌若能(néng)有(yǒu)效利用(yòng)现有(yǒu)优势抢占市场份额，并在发展过程中有(yǒu)针对性的弥补自身劣势，便能(néng)与國(guó)外品牌形成分(fēn)庭抗礼之势。

“泛户外”不需要特别顶尖的装备，高性价比的國(guó)内户外品牌与其定位较為(wèi)契合。一方面，中國(guó)的大部分(fēn)消费者，对于户外服装款式的要求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服装的功能(néng)性。另一方面，大多(duō)数國(guó)际户外品牌的服装都是根据欧美人的身形设计的，这些产品在功能(néng)上无可(kě)挑剔，但未必符合中國(guó)消费者的身形。这些都為(wèi)國(guó)内户外品牌提供了广阔的市场发展空间。

同时，國(guó)内品牌在渠道拓展上、本地市场了解上更胜一筹，能(néng)够有(yǒu)针对性地制定产品市场策略。特别是二三線(xiàn)城市上，本土品牌风头强健。

探路者公司成立时间早，抓住行业早期机遇，通过资本市场快速扩张，2006年至2011年期间，公司营收规模增長(cháng)了10倍，渠道数量增長(cháng)了近6倍。在巩固和提高核心和一级市场渗透率的同时，加快拓展二级城市市场和部分(fēn)经济发达地區(qū)的三级城市市场，力求通过店(diàn)铺数量的增長(cháng)实现销量转化，逐步再向效能(néng)优化转变，以渠道、终端為(wèi)突破点，带动产品与品牌的高速发展。

欧美户外用(yòng)品行业步入成熟期

欧美國(guó)家经济发达，人们参与户外活动的机会较多(duō)，加上良好的自然环境与人们对健康生活方式的向往，户外运动在欧美有(yǒu)广泛的群众基础，这為(wèi)户外用(yòng)品行业的发展提供了根本上的动力。

户外运动的大众化，是其发展的动力和催化剂

纵观欧美户外发展史，不难发现，户外产业的发展依赖于几个比较重要的因素：1）拥有(yǒu)较多(duō)的如山(shān)、海、岩石、森林等自然资源；2）工业化，一方面城市空间的狭小(xiǎo)、城市污染的加剧、工作压力等因素都促使人们渴望走到户外放松减压；同时，可(kě)支配收入的提高，汽車(chē)行业的不断发展（特别是SUV的发展），让外出的旅游半径扩大。

户外运动的大众化，是其发展的动力和催化剂。户外产业要经历“专业——大众”，户外消费群體(tǐ)从“专业登山(shān)家、探险家——普通群众”的过程，才能(néng)走上快速发展的通路。户外产业快速发展这一期间的表现是，汽車(chē)的普及，居民(mín)可(kě)支配收入的提高，参与户外运动的次数增加，露营及攀岩的新(xīn)兴活动发展以及综合户外零售渠道的出现。

技术和工艺水平的进步，促进户外产业的发展

在欧洲20世纪80年代以后的25年中，户外用(yòng)品市场发展除了经济整體(tǐ)水平的提高，人民(mín)生活水平和观念的改变外，技术的变革对户外用(yòng)品的发展起到了非常重要的作用(yòng)。技术的变革改变了产品的性能(néng)，产品性能(néng)的改进赢得越来越多(duō)的消费者，从而促进了户外用(yòng)品市场的发展。比如帐篷的重量从1980年的3.5KG降低到2006年的1.3KG，登山(shān)包的重量从1980年的1.5KG降低到2006年的360KG，提高了出行者的便利性。
户外用(yòng)品行业容量大、对國(guó)民(mín)经济贡献大

欧洲：近25年欧洲户外用(yòng)品行业增長(cháng)了17倍。欧洲户外产业，起源是登山(shān)运动的出现和发展，动力和催化剂是户外运动的大众化。在过去的二三十年里，欧洲户外行业的总體(tǐ)规模也从1980年的3.41亿欧元增長(cháng)到2006年的53.63亿欧元，期间的增長(cháng)速度高于欧洲同期的经济总體(tǐ)增長(cháng)速度。
美國(guó)：户外运动的國(guó)民(mín)经济总贡献7300亿美元

美國(guó)户外的起源，主要来源于居民(mín)对野外自然的热爱。随着19世纪后期的工业化，自然保护和户外露营开始出现。20世纪的前60年中，汽車(chē)、道路和旅游设施的发展，促进了國(guó)家公园的发展。在科(kē)技和工业发展的带动下，60年代和70年代國(guó)民(mín)对户外休闲的兴趣持续上升。80年代以来，户外休闲业逐步从政府转入私人手中；联邦政府的作用(yòng)转化為(wèi)本地和私有(yǒu)的行业发展提供便利。

根据美國(guó)户外产业协会（OIA）报告显示，在当前经济大环境不景气的条件下，户外休闲产业已经成為(wèi)拉动美國(guó)经济发展的主要驱动力和保持持续增長(cháng)的产业之一。2006年，美國(guó)户外基金会（OIF）测算结果显示，美國(guó)户外运动的年产值保守估计是7300亿美元。
品牌的差异化作為(wèi)提高市场占有(yǒu)率的重要手段

欧美户外产业经过多(duō)年发展，目前已步入成熟期，市场的品牌数量相对比较稳定，品牌与品牌之间，风格和产品有(yǒu)较大差异性。市场份额的争夺更多(duō)是基于品牌认知度和忠诚度之上，因此户外用(yòng)品企业大多(duō)将品牌的差异化和细分(fēn)专业化作為(wèi)进一步提高市场占有(yǒu)率的重要手段。

欧洲:品牌格局与产品分(fēn)化

从欧洲户外市场产品类别看，户外服装的市场份额占了半壁江山(shān)，其次是鞋和睡袋。从欧洲户外市场國(guó)家零售市场份额看，德國(guó)户外零售市场份额是占比最大的一个。

把德國(guó)这个户外产业发达的國(guó)家作為(wèi)欧洲户外市场的一个指向标，看窥视欧洲户外市场的品牌格局与产品分(fēn)化情况。在德國(guó)户外市场上，最主要的户外品牌数量在二十左右：其中综合品牌5个、服装品牌7个（其中5个是综合品牌）、鞋品牌8个（其中2个是综合品牌）、背包品牌6个（其中3个是综合品牌）、睡袋品牌6个（其中4个是综合品牌）、帐篷品牌5个（其中3个是综合品牌）、登山(shān)技术器械品牌6个（其中2个是综合品牌）。

由此可(kě)见，在欧洲这个比较成熟的市场上，真正有(yǒu)竞争力的品牌并不多(duō)，这些主要的品牌占据了绝大部分(fēn)的市场份额。

美國(guó)：品牌在不同的细分(fēn)市场中均拥有(yǒu)自己的强项产品SNEWS的报告显示，除了The North Face一马当先外，其他(tā)十多(duō)个品牌在不同的细分(fēn)市场中均拥有(yǒu)自己的强项产品，占有(yǒu)率各有(yǒu)千秋。（由于SNEWS统计数据来于全美数百家独立开设的户外店(diàn)，并不包括商(shāng)场店(diàn)，因此销售贡献绝大多(duō)数都来自于商(shāng)场的Columbia 在户外店(diàn)销售排名比较低）。

中國(guó)户外产业处于高成長(cháng)期

中國(guó)户外产业处于“扩容式”高成長(cháng)阶段，零售额成指数型增長(cháng)。1960s-1980s美國(guó)户外产业的蓬勃发展三大推动力：1）政府的重视和大力提倡；2）现代工业化后，居民(mín)对环保、健康生活的诉求；3）户外技术和工艺水平的进步。自然资源丰富為(wèi)中國(guó)户外产业发展奠定了良好的基石；政府政策的支持、居民(mín)生活方式的改变是中國(guó)户外发展的两大契机。目前，中國(guó)户外产业处于“扩容式”高成長(cháng)阶段。2011年我國(guó)户外用(yòng)品零售总额已达107.6亿元，较2010年全年增長(cháng)约50.91%。至2000年以来，國(guó)内户外用(yòng)品零售额成指数型增長(cháng)。

差距尤在，具备成為(wèi)下一个欧美市场的潜在优势

虽然近年来增長(cháng)迅猛，但中國(guó)户外用(yòng)品的市场容量与欧美相比还有(yǒu)很(hěn)大的差距。换个角度看，目前美國(guó)各种主题、不同星级的露营地超过两万块，而中國(guó)的露营地数量还只是两位数。然而，无论是外在条件的支持还是内在需求的推动，中國(guó)户外用(yòng)品市场已具备了成為(wèi)下一个欧美市场的潜在优势。

首先，我國(guó)拥有(yǒu)丰富的自然旅游资源，是中國(guó)户外运动发展绝佳的先天基础。

其次，部分(fēn)经济发达地區(qū)已进入较高的消费层次，特别是以人均GDP超过3,000美元标志(zhì)的中高收入群體(tǐ)正在形成和扩大。随着居民(mín)收入水平的不断提高，以及高學(xué)历人群占比的提升，户外运动群體(tǐ)的规模将持续扩大。

第三，汽車(chē)行业的不断发展，扩大了城市人的行动半径；國(guó)家推行的黄金周及白领阶层的年假制度，為(wèi)出游提供了时间可(kě)能(néng)。这些因素也构成了户外运动兴起的助推器。

第四，在城镇化程度提高的过程中，城市空间的狭小(xiǎo)、城市污染的加剧、工作压力等因素都促使人们渴望走到户外放松减压，从而带动户外用(yòng)品市场的发展。

“泛户外”化发展趋势明显，國(guó)内户外产业逐步成為(wèi)大众需求市场

户外用(yòng)品设计的初衷是专為(wèi)户外运动提供全方位的保护，所以在一开始缺乏大众基础，受众面的狭小(xiǎo)使行业的发展速度和前景受到很(hěn)大限制。纵观欧美户外运动的发展路径，户外运动的大众化，是其发展的动力和催化剂。户外参与群众数量的不断扩容，是户外产业获得较快发展的必要条件。

随着生活水平的提高，汽車(chē)的普及，城市工作压力的增大，现代都市一族们越来越渴望和自然接触，“泛户外”运动的兴起正好满足了这一类人群的消费需求，重新(xīn)唤起都市人们的健康、自由和自信的生活态度。

泛户外，有(yǒu)别于专业户外的高难度高风险，更偏向于健康休闲娱乐的户外运动，例如短程徒步、登山(shān)攀岩、垂钓、自驾游、采摘、烧烤、野外露营等。“泛户外”已成為(wèi)國(guó)内户外产业发展的主流，宽泛的定位也能(néng)带来更广泛的消费群體(tǐ)，目前國(guó)内户外产业已由专业化市场逐步转变為(wèi)大众需求市场。
户外品牌数量不断增加，行业集中度开始提高

相比于欧美成熟户外市场的品牌数量较為(wèi)稳定、差异化，目前中國(guó)的户外市场还没有(yǒu)出现占绝对垄断地位和市场份额的户外品牌，品牌的数量还在继续增加，中國(guó)的户外市场即将进入或者刚进入竞争最激烈的时期。

目前國(guó)内户外品牌数量增長(cháng)较快。2011年國(guó)内市场共有(yǒu)户外品牌717个，较2010年的554个增長(cháng)29.42%， 其中國(guó)内品牌為(wèi)383个，较2010年的229个增長(cháng)了67.25%，國(guó)外品牌為(wèi)334个，较2010年的325增長(cháng)了2.77%。

结合出货额在1000万-3000万的品牌数量变化情况分(fēn)析，目前國(guó)内小(xiǎo)品牌增速较快，部分(fēn)品牌有(yǒu)十多(duō)年的加工外单和做OEM的技术优势及经验积累，渠道数量不到百家，产品品类较為(wèi)单一。

目前中國(guó)的户外市场还没有(yǒu)出现占绝对垄断地位和市场份额的户外品牌，品牌的数量还在继续增加，销售前十位的品牌集中度在不断提高。未来随着优势品牌运营管理(lǐ)能(néng)力增强、渠道下沉加快，行业集中度将进一步提升，优势品牌将占据更高市场份额。

户外运动产品在未来几年还是增量市场，中低端产品以水平扩张為(wèi)主

由于中國(guó)户外用(yòng)品行业的蓬勃发展和市场前景，吸引了越来越多(duō)的品牌和资本介入。國(guó)外著名户外用(yòng)品品牌商(shāng)更是借助雄厚的资金、研发、设计和营销实力，纷纷加大对中國(guó)市场的开拓力度，市场竞争日趋激烈。

目前在中國(guó)的户外品牌中，形成了一个品牌金字塔型：高端户外用(yòng)品全部被國(guó)外一線(xiàn)品牌垄断，如Arc’teryx,Marmot,MHW,Patagonia等，中高端户外主要是一些在國(guó)外二三線(xiàn)品牌中形成，如Columbia ,BlackYak ,JackWolfskin等；中端户外主要是中國(guó)國(guó)内品牌，如探路者，Ozark,Kailas,诺斯兰等。

户外运动产品在未来几年还是增量市场，随着水平扩张的延展，细分(fēn)市场和品牌族群会逐渐明朗。中低端产品虽然会迅速抢占市场份额，但在垂直增長(cháng)期将不可(kě)避免被高端品牌渗透的趋势。但是，國(guó)内品牌若能(néng)有(yǒu)效利用(yòng)现有(yǒu)优势抢占市场份额，并在发展过程中有(yǒu)针对性的弥补自身劣势，便能(néng)与國(guó)外品牌形成分(fēn)庭抗礼之势。
國(guó)内品牌性价比高，对本土市场和消费者更為(wèi)了解

國(guó)外品牌多(duō)為(wèi)中高端品牌，研发设计能(néng)力强、专业性强，口碑好，但价格昂贵。國(guó)内品牌众多(duō)，产品较為(wèi)中低端，性价比高、渠道拓展能(néng)力强。
國(guó)内品牌相较國(guó)外品牌有(yǒu)以下几个竞争优势：

1、部分(fēn)國(guó)内品牌是為(wèi)欧美户外大牌OEM起家的，积累了很(hěn)多(duō)年的户外服装加工和设计经验。相比國(guó)外品牌，品牌溢价率不高，产品性价比高。

2、國(guó)外品牌研发设计能(néng)力强、专业性强，口碑好，但价格昂贵。一般的“泛户外”活动不需要在特别极限的环境下进行，不需要特别顶尖的装备。以冲锋衣防水透气系数為(wèi)例，目前顶级冲锋衣的防水性可(kě)以达到30000，而透气性能(néng)达到15000-20000，如始祖鸟AlphaSV系列，价格在8000左右。但是，一般的冲锋衣防水透气性能(néng)达到5000/5000即可(kě)满足绝大部分(fēn)户外活动需求。目前國(guó)内冲锋衣品牌基本能(néng)达到这个指标。而且，國(guó)内品牌定位于功能(néng)与时尚兼备，更具大众化。很(hěn)多(duō)國(guó)外户外运动品牌拥有(yǒu)丰富的行业经验和文(wén)化底蕴，对诞生仅寥寥数年的國(guó)内品牌形成了强大的竞争。然而，本土品牌若能(néng)有(yǒu)效利用(yòng)现有(yǒu)优势抢占市场份额，并在发展过程中有(yǒu)针对性的弥补自身劣势，便能(néng)与國(guó)外品牌形成分(fēn)庭抗礼之势。

“泛户外”的兴起為(wèi)國(guó)内品牌提高了广阔的发展空间

在前文(wén)提到，“泛户外”化发展趋势明显，國(guó)内户外产业逐步成為(wèi)大众需求市场。“泛户外”不需要特别顶尖的装备，高性价比的國(guó)内户外品牌与其定位较為(wèi)契合。一方面，中國(guó)的大部分(fēn)消费者，对于户外服装时尚性的要求，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于服装的功能(néng)性。另一方面，大多(duō)数國(guó)际户外品牌的服装都是根据欧美人的身形设计的，这些产品在功能(néng)上无可(kě)挑剔，但未必符合中國(guó)消费者的身形。这些都為(wèi)國(guó)内户外品牌提供了广阔的市场发展空间。

同时，國(guó)内品牌在渠道拓展上、本地市场了解上更胜一筹，能(néng)够有(yǒu)针对性地制定产品市场策略。特别是二三線(xiàn)城市上，本土品牌风头强健。越来越多(duō)的國(guó)内品牌正进入市场（2011年國(guó)内品牌為(wèi)383个，较2010年的229个增長(cháng)了67.25%）。户外用(yòng)品在二三線(xiàn)城市消费的快速发展，以及二三線(xiàn)城市消费的崛起，给國(guó)内户外品牌提供了更大的舞台。